Как придумывают названия: разбор на трёх проектах
Название редко приходит как озарение. Обычно это перебор смыслов вокруг продукта, пока одно слово не начинает объяснять его само.
«Лаву»: от ощущения
Нужно было имя для места, которое должно чувствоваться мощным и уютным одновременно. Мы шли от стихии: лава – это тепло, движение, непрерывность. Слово короткое, ёмкое, звучит современно.
Дальше форма подхватила смысл: знак построен на овале, а не на остром силуэте. Для усиления взяли хромированный металл – он неожиданно точно соединяет жар лавы и индустриальный шик.
«Тобаго»: от факта
Индейцы подарили Колумбу связку сушёных листьев табака – так на карте появилось первое «табачное» название, остров Тобаго. Для сети это готовая легенда: имя уже несёт историю, её не нужно выдумывать.
Такие названия хороши тем, что их приятно рассказывать. Клиент запоминает не слово, а историю за ним.
VOLK: от реплики покупателя
Продукты быстрого перекуса покупают в состоянии «съел бы что-нибудь прямо сейчас». Отсюда «Голодный как VOLK» – фраза, которая уже есть в голове у человека. Название работает вместе с динамичной палитрой: на полке продукт находят за секунду.
Что проверяю всегда
- Произносимость по телефону. Если название приходится диктовать по буквам, оно проиграет.
- Длину. Короткое слово переживёт вывеску, аватарку и мелкий кегль на упаковке.
- Созвучия. В том числе на языках рынков, куда вы планируете выйти.
- Занятость. Домен, соцсети, товарный знак в вашем классе.
- Запас на будущее. «Кофейня номер один» мешает, когда вы открываете вторую и добавляете кухню.
Название не обязано нравиться всем на встрече. Оно обязано работать на полке и в разговоре.
Сколько вариантов показывать
Я показываю два-три проработанных, а не список из сорока. Длинный список выглядит убедительно, но по факту перекладывает выбор на клиента. Моя работа – не принести варианты, а объяснить, почему выбран этот.